如何打造品牌地暖
 引言：小脚丫地暖，一个成立刚满三年的普通地暖施工企业，近年在京城众多地暖施工企业的激烈竞争中异军突起，工程上，承揽了首都机场、奥运媒体发布中心、民盟中央办公楼等一批国家级工装地暖项目，家装上，客户遍布北京200多个住宅小区，几乎囊括了北京近年交房的近百个别墅区。受中国地暖委、地暖月刊之邀，小脚丫地暖总经理孙波在“第三届中国国际地暖产业发展高峰论坛”上做了题为《如何打造品牌地暖》的讲演。
努力打造品牌地暖是小脚丫地暖企业创立之初就明确的，众多的地暖同行也在为此不懈努力，感谢中国地暖委、地暖月刊给我这个机会和大家分享我的体会。

首先，老板的选择决定了一个企业能走多远
中国近代闭关锁国，解放了又走过精神压抑的文革，终于改革开放了，我们有机会接触新东西了，并喜欢尝试新东西，于是中国聪明的经营者们发现新东西挣钱容易，便纷纷关注于此。中国人很厉害，发达国家几十年走的路，好像我们能五年、十年就走完！其实做得如何呢？往往是一个好产品、好技术的生命周期很短，甚至来不及让国人真正尝到甜美的滋味，就让我们搞臭了。
地暖在中国，就是这样一个新东西，这样一个朝阳产业，起步时间不长，门槛很低，大家一窝蜂去做，还没来 还没来得及做精、做细、做强、做大，就面临了过度竞争。过度竞争，钱就不好挣了，怎么办呢？有的人开始发掘新概念，纳米、超导等高深得自己都不知所云；有的人看着别人碗里的肉香，忙着向上向下整合产品链；更有一些人开始在偷工减料、简化工艺、以次充好上做文章，却早做好了金蝉脱壳的准备．．．．．．
有些时候，我们总希望自己比别人聪明十分钟，到头来，往往聪明反被聪明误。我们纵观中外知名的企业，不论是国外的沃尔玛、福特、戴尔，还是国内的海尔、联想、汇源，这些让人尊重的企业，哪个不是执著于一个领域，扎扎实实做事情，终于铸就品牌。这些让世人尊重的企业，大家都对她的创始人耳熟能详，为什么，企业的当家人的选择决定了他的团队的精神、意志和企业文化。
老板的选择，决定了企业能走多远。品牌之路很难、很辛苦，但唯有认真务实地深耕细做下去，做精、做细，才能做强、做大。身处朝阳产业中的地暖人，我们在做大、做强的过程中才能走过晨晖中凄冷的早晨，享受正午煦暖的阳光。

第二，我们的客户关心什么

我们每一个从业者都明白，市场经济是以客户需求为导向的经济。现实中，我们有些人却无视这一点。面对过早到来的过度竞争，一些人一面指责着同行的竞相压价，一方面以“为了生存”为借口也祭起价格的利器。同样，又是以“为了生存”为借口，心安理得地也做起偷工减料、设局、钓鱼的勾当。世界上本没有救世主，靠政府、行业监管，总要求别人自律，不如靠自己真正搞清楚消费者的真实需求，认真努力地满足客户的需求。
我们的客户关心什么？
有一段时间小脚丫地暖专门对我们的客户、潜在消费者进行了一次电话调查，挨个询问了消费者最关心什么、为什么会找小脚丫来做地暖？调查结果很简单：地暖是隐蔽工程，为了提高生活品质，我们才弃用了暖气或是空调采暖，所以，客户最关心的因素依次为：企业的口碑、施工的质量、服务的水平最后才是价廉。我想，这对于一直沉迷于价格战的我们一些地暖同行不得不说是个警示。

企业的口碑从何而来？
绝大多数潜在的地暖客户是第一次接触地暖，不懂行造成的信息不对等是绝对的。也就是说，我们对自身的选材、施工、服务的任何说法，他都会打一个折扣，因为我们是卖东西的，谁不说自家的东西好呢？那么，客户从何判断和选择呢？他会向他的亲戚、朋友、同事、同学了解谁地暖做得好。
选择了你的客户，他可以很多东西都不懂，装修是他一个学习和比较的过程，但你认真去做了，客户会都看到。因为是新事物，当我们的客户的朋友和同事拜访新居的时候，总是很兴奋地把这个新事物和他认为是正确的选择和朋友们分享。
企业的口碑来自于诚信，诚信说起来容易做起来难。我们有些地暖从业者都觉得自己人品不坏，原谅自己的偶尔的过错，偶尔撒个小谎也是可以原谅的，动动脑筋稍微玩点巧也没什么大不了，于是，就有了认为客户不懂，偷工减料、以次充好；更有甚者颠倒黑白、连蒙带骗，施工进了场再加价、增项；再有甚者，收了钱，施工的时候、调试的时候，早已金蝉脱壳、人去楼空。我们有些地暖人还往往五十步笑百步，总想自己还不是最坏的，好像一时占了便宜，其实路是越走越窄，口碑没有了，还何谈打造品牌。
这方面，小脚丫地暖给员工定了几个原则：
一是讲实话。首先，玩小聪明，撒谎是不允许的，你编一个谎话就需要有十个谎话来圆，最终就把诚信搞丢了。其次，不懂就实说，没什么可丢人的，回来及时问及时学就是了。
二是，说过的话要兑现。客户有些要求是我们做不到也不该我们做的，不要为了讨好客户过度承诺。我们一个业务人员和一个客户接触中，客户说游击队承诺不仅做好地暖，还可以天天帮着盯工地把装修质量关，我们的业务人员也就满口答应了下来。其实，我们仅是做地暖的，做监理我们不专业，和客户说清楚，客户也能明白和接受。但既然承诺了，公司就要求这个员工去给客户盯好工地，一个家装地暖工地真正进场施工的时间很短，而这个客户装修的几个月里，我们这个业务人员愣是跑了几十趟，和客户搞得跟一家人似地，后来这个客户还给我们小伙子介绍了好几单合同。说过的话要兑现，这个业务人员就此长了记性，同时也深刻意识到：守承诺是有回报的。
三是遵守时间。我们的客户多为高端人士，时间宝贵，守时是对客户应有的尊重，你不守时，客户只能拿你当一个没有素质、不懂管理时间的盲流看。我们要求员工和客户约定时间是几点几分，对于不守时有罚款的规定，而且真罚。
这方面，公司在运行中有这样几点经验
首先是材料把关。水暖市场偷工减料比比皆是，尤其是辅材，北京水暖市场往往是质量好的东西价格高没人买。于是，小脚丫地暖一方面建起来近六百多平米的库房，一方面全部材料包括辅料设专门质检员检查合格后入库。
无纺布复合铝箔、防潮垫、波纹套管这样的地暖辅材，我们都是派人去外地企业考察，批量定制。供货方感觉不挣钱，我可以给你合理加费用，但质量不合格，我坚决退回去。这里边可以讲个小插曲，我们有一个供货商讲：你们的要求，这一行里没公司能做到，非达到你们的要求我做不了，涨钱也做不了，我不给你们小脚丫做了行不行？我们采购主管楞是跑到外地，做说服工作，还请人家吃饭。现在，这个供货商遇到地暖的客户，就和人家讲，小脚丫地暖的货都是我供的，你还有什么不放心的。
还有一点是保温板，行业里惯常的做法是保温厂家直接送货到工地，这样货到工地，质量即便有问题，因为家装进度的要求，也不得不收货，材料质量因此无法得到很好的控制。小脚丫地暖的经验是让供货商把保温板送到库房，由专人验收后入库，每个工地再派车给运到现场。虽然我们一年为此增加了近十万库房租金和运费支出，但保温板的质量从根本上得到了保证。
第二点，小脚丫地暖报价不仅透明，而且要求务必准确
地暖行业里，其实家装行业里也是这样，不少游击队和小公司，利用客户贪图价格便宜的心理，在报价时故意减项、漏项，降低报价先吸引客户签单，等施工开始后再进行增项，客户意识到这种欺骗行为时，工程已经开始了，已上了贼船的消费者只能被他们牵着鼻子走了！
小脚丫的报价不仅公司单价统一，预算面积在现场勘查后落实、经CAD核算，在合同附件的平面布置图中明示，价格在签合同时均是封口的。小脚丫地暖向客户承诺，现场勘察后，除非因客户原因增加新增采暖面积、改变主管路走向、改变系统配置，不再发生任何增项。
第三点，面对问题的态度
任何一个系统的运行都不可能完美，一个企业的发展中，方方面的问题不可避免，面对问题，要采取不回避的态度、履行承诺。
这里讲一件事，2006年冬季运行调试期间，我们在北京碧水庄园别墅的一个客户合同签的是阻氧管，工长领料时库管没核对就把非阻氧管拉走了，铺装完成后，因为质检人员参与冬季运行调试，打压合格后没能及时现场鉴证，等质检人员第二天赶到现场，装修公司已回填完毕，客户很满意。我们的质检人员发现了管材的问题，及时和公司做了汇报。我当时做了两点表态：一是小脚丫地暖不能让咱们的活在地下骂小脚丫一辈子！二是我希望几万元的损失能让大家长记性。第三天公司去了十几个人把地暖和回填全部扒掉，重新铺装打压完毕并重新回填。客户对此评价很简单：地暖公司我没有找错！
第四点，服务
服务是需要成本的，但是，服务永远是最好的销售。2006年春节后的一个晚上，我们一个业务人员给我打电话：我们在大兴独墅逸致别墅的一个客户家里空调主管漏水哗哗的，但客户联系不上空调厂家，希望我们帮忙解决一下。当时已经11点多，我的业务人员接到电话没有推委，当即从通县家里开车往大兴赶。他知道，他去了漏水他也解决不了，但太晚了他不好意思直接对售后人员讲。我听了当即表态，不管是谁的问题，先去帮客户把问题解决了！当天夜里，我们售后和库管又先后去了两个车，到夜里两点多才把问题彻底解决。
另外，我在这里也和同道交流一些我们对某些问题的看法。

管理的问题

做品牌有一个管理的落实问题，管理落实的差异，日常生活中，我们能够看到很多。我们都去过麦当劳，看看麦当劳的厕所，人家卫生间的打扫不仅拉了时间表，还要签字落实。国内有些连锁快餐店，你进厕所看看，臭烘烘的。很多消费者都能够从厕所的卫生联想到后厨的卫生，于是便不敢去。
所以要做品牌，需注重管理细节，当然，管理也是需要成本的。我想我们地暖的从业者，与其痛苦地陷进价格战和不得不昧良心偷工减料的恶性循环，还不如主动地去做好管理细节。
我讲我们做的一点管理细节。地暖是隐蔽工程，客户老是担心看不见摸不着，出了问题怎么办。我们就设定了这样一个规矩，我们地暖施工的每个角落，面对墙体的每一个独立线段，我们都要求有照片留存。这一点我们还做了双保险，就是施工人员和质检人员双重独立考核。施工人员照不回来照片，一部分工费就领不走；质检人员照不回来照片，工作考核就不合格。依据照片，我们的设计部门重新绘制竣工图，客户如果需要在装修完的地面上打眼，可以依据竣工图，定位后就可以自己打。客户还不放心或没去现场，我们还可以免费提供现场施工电子版照片的光盘。地下什么地方有管客户放心了，对隐蔽工程的恐惧感也随之消失。

人才的问题
“二十一世纪什么最值钱？人才”，这不仅体现在电影的调侃上，更应落实在企业的工作中。
民营企业很难，和很多老板聊起来有一个共识，攒人比攒钱难！人才凭什么到我们小民营企业来？你要平台没平台，没准干两年搞一个人间蒸发，凭什么给你做奉献。
这方面我有如下一些经验：
首先是以身作则，你希望员工专业、敬业、乐业，那你自己先做到。如果做老板的都不能专注于一个事业，玩深沉，玩神秘，玩概念，比大家来得晚，走得早，你还希望员工能如何？
第二，有德有才，破格录用；有德无才，培养使用；有才无德、无德无才，坚决不用！这里和社会上大多数说法有一点不一样，就是关于有才无德的人的使用问题。小企业往往一共没有几个人，企业往前走，就是这批人共同的看法、理念、追求将来形成这个企业有别于其他企业的企业文化。已经发现某个人无德，这个人的使用好像短期能够给企业带来效益，但对这个企业的长期发展绝没有好处。这是大企业和小企业不同的东西，大企业惯性大，慎用一些有才无德的人，起不了什么风浪，而小企业则不同。
第三，财聚人散，财散人聚。小企业往往都有一个较比能干的老板，不少优秀的小企业却总也不能长大。究其原因，小企业是老板一人一家的企业，一个人的企业不可能长大！

策划与广告的问题

现在社会上很流行策划这个词，其实策划只是一个谋定的开始，我更接受这样一个观点：一流的执行＋二流的策划远胜于二流的执行＋一流的策划。现在社会的人都很聪明，所谓一流的策划和二流的策划的差异在我们地暖这个行业里，不差十分钟，所以贵在执行。
执行什么？选材、施工、售后服务的整个流程。现在不少地暖公司纷纷定位于“高端”市场，但往往是价格的高端，其选材、施工及服务都是非常初级的。这样策划出的高端定位有什么用？
我对广告和策划的看法类似。这年头，哪个老板没看过几本策划和营销的书？策划不是灵丹妙药，广告更是用不好反会伤了自身的双刃剑。不要光看到金六福、蒙牛、汇源的广告战例，还得想一想秦池这样一代央视标王的悲剧。拿我们主要面向北京家装地暖市场为例老百姓能看到的报纸、电台、收音机、路牌、车体广告，广告成本这些年的涨幅远在房价的涨幅之上，哪个地暖公司承担得起呢？原材料涨价、人工费上涨，地暖的价格却涨不了，两头一卡，中间再一放，我估计离死也就不远了。那么我们地暖企业营销的利器还能有什么呢？我认为只有客户的口碑！别人偷工减料、不重视服务，我们重视了，不会吃亏的，客户的口口相传会是我们最好的销售。

专业化与多元化的问题
现在很多搞家装地暖的公司、游击队日子越来越不好过，材料、人工都在涨，管理上不去，拿合同只能靠打价格战，价格战打到很难挣钱，只能想办法去补，于是去学装修公司，捆绑热泵、太阳能、水处理，有的消费者不太清楚产品情况，索性不如让地暖公司来做这个事情。
我看这个事情干不长，别看北京那些知名家装公司搞主材捆绑闹得很风光，但我们不要忘了这些品牌家装公司的市场占有率总共还不到20%，才捆绑了几天主材就搞得北京居然之家、百安居、乐华梅兰、东方家园这些搞建材的也纷纷干起了家装。
企业的核心竞争力来自比较优势，比较优势的形成在于专业化。老有同行问起我，家装、暖气、空调领域的公司相比地暖行业都算大公司，他们要是进入地暖行业，我们怎么办？我说做好专业化的事情，能打倒自己的只有自己。

特许经营的问题
从05年就开始有外地的企业开始和我们谈加盟和特许经营的问题，我们至今没有搞，不是不认可这种模式，主要认为时机不成熟。
加盟和特许经营是服务型品牌企业实现快速扩张的有效途径。国内的家装地暖市场中，比较热闹的市场也就是北京、上海、南京、重庆等这些经济比较发达的城市。更多的中小城市，家装地暖市场才刚刚处于形成阶段，这些区域的市场中，有实力，有品牌，管理又相对规范的企业，却少之又少，甚至为零。按照行业的发展规律，某一区域这一行业从起步到快速发展，再到规范和完善，至少要经历三到五年的发展周期，这也就为家装地暖行业导入特许经营提供了巨大的市场切入空间。
加盟和特许经营的关键问题是：经营模式和管理体系能否成熟地复制，还取决于特许双方对企业品牌文化、可持续发展战略的认同。如果加盟商不管之前有怎样的认识，存在一种急于盈利的短期行为；特许方为了尽快获得网络，降低加盟商的条件、费用，造成了加盟商的素质参差不齐。这种特许加盟的做法等于出卖品牌，跑得快、死得快。

对于“如何打造品牌地暖”这个命题，我想我个人不可能提交一份满意的答卷，只有我们地暖行业的所有从业者共同关注这个命题，我们地暖行业才能在客户心目中成为信得过的行业，我们这些从业企业才能获得社会的尊重，我们这个行业的春天才能来临。在此，我衷心祝福我的同道们在新的一年里家和事兴，安康如意。